The Emotion Experts

Wie Sie vom sozialen Wandel des Marketing in der Traumgesellschaft profitieren können

(von Rolf Jensen)

Geschichtenerzählen ist heute eines der Modeworte in Management, Marketing und Werbung. Mit Recht. Die Herausforderung besteht jedoch darin, den nächsten Schritt zu tun und die Theorie in die Praxis umzusetzen.

Warum ergreift uns eine gute Geschichte? Weil wir nicht nur rationale Wesen sind, weil wir Gefühle haben. Wir benutzen Geschichten um zu lernen, uns in unserem Leben zurechtzufinden. Wir sehen, wie andere in extremen Situationen handeln, und erfahren dadurch etwas über unsere Gefühle und die der anderen.

Deshalb sind wir bereit, uns von einem guten Buch oder einem guten Film verführen zu lassen. Obwohl wir wissen, daß es nicht die Wirklichkeit ist. Wir möchten verführt werden, weil wir das brauchen. Weil wir durch Geschichten lernen, Mensch zu sein.

Welche Geschichten sind die besten? Was ist der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Geschichte? Zwei Kategorien von Geschichten scheinen sich als Ausgangspunkt für die Suche nach der Antwort anzubieten:

• Die Mythen, Legenden, Sagen und Märchen, die Jahrhunderte, ja sogar Jahrtausende überlebt haben. Wenn die nordischen Sagen 1.000 Jahre und die griechischen Mythen über 2.000 Jahre Bestand haben konnten, dann doch wohl nur deshalb, weil ihre Inhalte dauerhafte Gültigkeit haben
• Wer sind die erfolgreichsten Geschichtenerzähler? Ich behaupte, daß es die Filmemacher in Hollywood sind. Zumindest, wenn man den Erfolg am Klingeln der Kinokassen und an der globalen Reichweite misst. “Star Wars, “Titanic”, “Casablanca” und Walt Disneys Zeichentrickfilme: Diese Filme werden überall auf der Welt gesehen. Hollywood ist immer noch die weltweit führende Geschichtenfabrik, die den größten Teil der Menschheit erreicht

Die Mythen der griechischen Götter ergeben in ihrer Vielfalt ein komplettes Bild des menschlichen Gefühlslebens. Es gibt Götter für den Krieg, für die Liebe, für die Weisheit, für das Gute und für das Böse. Sie malen außerdem ein schönes Bild von der Erschaffung der Welt. In den Mythen heißt es, daß zu Beginn das Chaos war. Chaos bedeutet, daß alle Elemente vorhanden waren, es aber keine Ordnung gab. Aus dem Chaos wurden Himmel und Erde, das Meer, die Menschen und die Tiere erschaffen, Darauf folgte ein Kampf zwischen den Kräften des Bösen und des Guten. Schließlich war die Ordnung der Welt erschaffen.

Dieser Bericht wurde bereits vor 2.600 Jahren niedergeschrieben. Die wichtigste Botschaft an den modernen Menschen ist die Idee vom Chaos als fruchtbarem Potenzial. Die Erkenntnis, daß in diesem Zustand die Aussicht auf die Entstehung von etwas Neuem und Besserem am größten ist.

Die Herausforderung besteht darin, diese Grundprinzipien der Geschichtenerzähler auf die Wirtschaft zu übertragen. Die Welt der Fiktion hat ebenso ihre eigene Logik wie die der Wirtschaft. Sie sind wie zwei voneinander getrennte Kontinente des Geistes. Die Aufgabe besteht nun darin, eine Brücke zwischen beiden zu schlagen.

Dabei ist es von großer Hilfe, die Prinzipien, also die Grundstruktur, auf denen eine gute Geschichte beruht, gefunden zu haben. So ist es möglich, einen Plan für das Erzählen einer Geschichte zu skizzieren. In der Wirtschaft gelten Regeln und Prinzipien als notwendige Voraussetzungen für Verständnis und Akzeptanz. Hinweise auf Intuition und Kreativität allein werden niemanden überzeugen.

Mit der Skizzierung dieser Prinzipien soll zweierlei erreicht werden:

• Schaffen einer Grundlage für das Erzählen der einzigartigen Geschichte, die hinter jedem einzelnen Unternehmen steckt, und Erweiterung des Unternehmens um eine emotionale Dimension. So kann man beispielsweise die Geschichte eines Unternehmens als Odyssee erzählen
• Inspiration von Marketing und hier insbesondere Werbung zur Verwendung der Prinzipien einer guten Geschichte, um Interesse zu wecken und den Verkauf zu fördern. Mit dem Hilfsmittel der Fiktion wird so eine materialistische Welt emotionalisiert.

Die erste Anforderung ist auch die leichtere. Genau wie in den großen Sagen und Mythen durchlaufen auch Unternehmen gute Zeiten, also Zeiten der Stabilität und Gewinne. Alle sind mit der Entwicklung zufrieden, alles läuft so, wie es soll, Geschäftsführung und Mitarbeiter sind gleichermaßen glücklich. Dann gibt es aber auch Zeiten der Krise mit Verlusten Stellenabbau und Führungswechsel - so wie die Helden in den Mythen und Filmen Krisen und Konflikte erleben und ihr Leben in diesen Phasen alles andere als schön ist.

Die zweite Anforderung ist - hinsichtlich Werbung und Marketing insgesamt - schwieriger zu erfüllen. Auf den meisten Märkten geht es den Markenprodukten besser als den No-Names. Doch wir neigen noch immer dazu, die streng materialistische Logik der Industriegesellschaft und der Informationsgesellschaft in die Werbung einzubringen. Wir betonen Funktion und Qualität der Produkte, obwohl heutzutage fast alle Produkte, auch die der Wettbewerber, einwandfrei funktionieren - und das weiß der Kunde ganz genau.

Die Verwendung der Prinzipien von Erzählungen und Geschichten in der Werbung und im Marketing generell sollte denselben Vorgaben folgen, die für eine gute, interessante Geschichte einzuhalten sind. Dies gilt insbesondere für die unabdingbre Notwendigkeit eines Konflikts. Was wäre “Star Wars” ohne Darth Vader? Der Produzent des Films, George Lucas, hatte sich im Übrigen von der Struktur der großen Mythen inspirieren lassen, als er sein Epos schuf. Auf welches Interesse wäre “Titanic” ohne Konflikt gestoßen, ohne Eisberg, ohne Proteste und Widerstand seitens der Eltern des verliebten Mädchens? Die Antwort ist klar: Kaum einer hätte sich den Film angesehen, denn unser Interesse wird nur durch einen Konflikt geweckt. Das Spiel heißt Spannung, Spannung bis zum letzten Moment.

Wir müssen erkennen, daß modernes Marketing immer emotionaler wird. Daher ist es wichtig, die emotionalen Bedürfnisse zu beschreiben, die wir als Menschen haben. Die acht Grundbedürfnisse (Liebe, Kontrolle, Anerkennung, Tradition, Freiheit, Fürsorge, Die großen Antworten, Wandel und Konflikt) bilden die Ecksteine des Marketing der Zukunft.

Werbung muß sich zwischen diesen Gefühlen entscheiden oder sie miteinander kombinieren. Es gibt viele Möglichkeiten, und die tatsächliche Verbindung zwischen Produkt und Gefühl kann sehr gering oder gar nicht existent sein: Letztlich stellt Werbung die Verbindung her.

In einer Geschichte entsteht der Konflikt durch den Auftritt eines Gegners, der gleichermaßen bedeutend und glaubwürdig ist. Gleichzeitig müssen die Rollen richtig verteilt sein. Wer ist der Held? (Das wird in der Regel der Kunde sein.) Wer sind die Helfer? (Das werden in der Regel die Geschäfte oder Verkäufer sein.) Wer ist die gute Fee, die dafür sorgt, daß der Kunde den Kampf gegen seinen Gegner gewinnt? (Das wird zumeist der Hersteller des Produkts/der Dienstleistung sein.)

Als weitere Inspiration zur Stärkung der emotionalen Bedürfnisse und Beilegung des Konflikts kann man die Wesenszüge der Helden erörtern, indem man auf die Archetypen der Fiktion zurückgreift. Sie können auf vielerlei Art definiert werden. Eine anerkannte Liste führt zwölf Typen auf: der Schöpfer, der Verliebte, der Hofnarr, der Normalbürger, der Zauberer, der Rebell, der Herrscher, der Held, der Weise, der Forscher, der Unschuldige und der Fürsorgliche.

Danach werden die Handlung festgelegt und der Weg zum Ziel vorgegeben. Die Werbung spricht die emotionalen Bedürfnisse an, ein Konflikt ist eingebaut, ein Ziel ist gesetzt: “der heilige Gral” am Ende der Geschichte. Auf diese Weise können die Regeln der Prosaliteratur auf die Werbung übertragen werden.

Die Illusion vom durch und durch rationalen Marketing und einer streng objektiven Werbung ist überholt. Wir wissen heute, daß unsere emotionalen Bedürfnisse nicht nur ins Privatleben und in die fiktive Welt gehören, sondern auch in der Wirtschaft und auf den weltweiten Märkten ihren Platz haben.

Das Unternehmen Oxygon bemüht sich, diesem Magatrend zu folgen und mit seinen Produkten und Dienstleistungen eine Hilfestellung für Interessenten zu bieten. Geschichten mit Hilfe von Showlasertechnik, Musikalischen Wasserspielen (Wasserorgeln), 3D-Projektionen auf Wasserleinwände, Partikelwände oder mitten in den Raum, Tropfenwundern, Jump Jets und anderen Effekten.